卡牌“出海”，文化“出圈”

一代人有一代人的卡牌，这一次是小马宝莉卡牌。

近几日，日本、韩国、新加坡、泰国、印尼等多个国家城市中心的大屏都亮起了小马宝莉的卡牌形象。这匹诞生在美国，火在当下中国的小马，这一次又从中国奔向了海外。

自2020年取得美国玩具商孩之宝的中国授权后，在卡游的助推下，小马宝莉持续风靡。10月17日，卡游正式宣布与孩之宝达成深度合作，取得小马宝莉系列的全球授权。这意味着，小马宝莉英文版、日文版卡牌产品将在日本、韩国和东南亚地区国家发售，开启卡牌出海第一弹。

卡游焕发经典IP新活力

不同于《宝可梦》《火影忍者》等经典卡牌IP是由动画带动卡牌的发展，小马宝莉在中国的发展，恰恰相反，很多人是通过卡牌被吸引而爱上这个IP。

小马宝莉IP脱胎于动画片《小马宝莉：友谊就是魔法》，讲述了以紫悦为主角的一群小马，在解决各种问题和冒险中，展现友谊、勇气和爱的故事。

自2013年《小马宝莉》动画在央视少儿频道首播后，又在B站、爱奇艺等各大流媒体平台相继上线。然而，尽管多年来的持续推广，该动画在中国的受众定位仍主要局限于儿童群体，并未达到跨圈层的广泛影响。小马宝莉真正出圈，还要从2021年卡游开始将其变成集换式卡牌运营开始。

卡牌的潮流总是在不断变换，从游戏王、万智牌到奥特曼卡，没有人能预料下一个爆款会出现在哪。但是成熟的运营机制总能找到下一个爆款，卡游擅长的就是集换式卡牌这一玩法本身。

小马宝莉卡牌的卡包一共有四种大类，分别是彩虹包、辉月包、暮光包以及特典包。丰富的卡牌类型为玩家提供了收藏和社交价值，也强化了圈层的连接。对于IP开发而言，最重要的就是形成用户的群体认同。卡牌的流行，正是起到了这种维系认同的作用。

同时，文化IP的融入，并非单纯地将其注入制造业中，还需要制造业在技术和工艺上进行革新。目前，卡游在浙江、广东布局了5个生产基地，并于浙江建成卡牌、文具智慧产业园区，引进多条全球先进的德国曼罗兰全自动印刷生产线，具备无人AGV自动物流系统等信息化系统，实现生产、销售、仓储一体化。

基于强大的制造能力，卡游成功拥有了冷烫、炫彩、3D等一系列尖端工艺。历史人物、动漫角色、风景草木等不同形象元素能够在创新设计加持下被赋予新的文化生命力。

因此，当一款IP推向市场时，卡游有能力快速推出多款文具及文创衍生品，如中性笔、亚克力立牌、本册、徽章、贴纸等多样化的周边，强化IP。

完整的“研产供销”全产业链能力，让卡游有能力盘活小马宝莉IP在中国热度，而这样的能力也能被复制到海外，成为卡游出海硬实力。

走向更成熟的市场

卡牌在北美、日本有超过百年的历史，拥有成熟的产业链，玩家的年龄层分布以及集卡时间也更广。

“将更多的优质卡牌产品带给全球消费者，也让世界看到中国制造的实力”是卡游一直以来的愿景。选择此时出海，除了卡游卡牌制作与IP运营能力的成熟，也与“外力”的推动有关。

“请问哪里可以买到卡游的‘小马宝莉’？我不知道怎么从中国的网站买。”

“有人愿意和我交换小马宝莉的卡片吗？”

这些留言和标题，都显示了海外网站上玩家对中国卡牌的需求。在收藏卡牌线上交易平台eBay上，来自中国的卡牌交易日趋活跃，成交额屡创新高。而大多数海外卡游卡牌的爱好者只能溢价通过“代购”的方式购卡。也因此，卡游选择在此时出海，是顺势而为。

近年来收藏领域的持续繁荣以及数字娱乐消费的不断升级，让卡牌市场呈现出迅猛的发展态势。据华经产业研究院发布的报告显示，2020年全球集换式卡牌市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，2021-2027年复合年增长率为15.9%。

据了解，此次出海，卡游优先选择了东南亚地区。除了小马宝莉的常规卡牌，卡游还与在地文化相结合，设计了海外限定版卡牌。小马“紫悦”分别出现在了印尼海滩、新加坡动物园、日本富士山以及泰姬陵前，以知名地标性建筑引起当地玩家共鸣。

但卡游的目标远不止于此。小马宝莉出海只是一个契机，未来，卡游希望借助卡牌这个载体，将中国文化介绍给海外玩家。

卡牌出海带动文化出海

中国卡牌发展历史源远流长，从古代的叶子戏、小浣熊水浒卡到如今火爆的IP收藏卡牌，经历了多个发展阶段。如今，卡牌又多了一个功能——文化传递。

过去，中国的文化创意产品主要聚焦于传统的手工艺品和文化饰物，以此来拓展海外市场。但随着文创产业的蓬勃发展和全球化步伐的加速推进，这些产品不再仅仅是商品，而是逐步演变成为连接世界与中国文化的桥梁。游戏《黑神话：悟空》的全球爆火就是一个很好的案例。

相比于动画、手办、游戏、书籍等其他载体，卡牌画面丰富、单价低、更加灵活多变，这也是为什么卡牌适合作为文化载体。对于卡牌爱好者而言，他们所购买的远不止于卡片本身的物质形态，更重要的是卡片背后承载的文化意义与价值。

随着中国卡牌在国际市场上的知名度日益提升，越来越多的外国友人也开始通过这一载体，了解和接触到博大精深的中国文化。他们或许会因为一张精美的卡牌而对中国的历史、文学或艺术产生浓厚的兴趣，进而主动去了解更多关于中国的知识。

在2024法国巴黎国际博览会上，《卡游三国》等四大名著系列国潮卡牌就受到不少外国收藏者的青睐；巴黎奥运会期间，卡游在国家体育总局指导下设计研发的中国首套体育文化卡牌在巴黎亮相；此外，首个原创国漫 IP《英雄对决·破空》也正在日本连载。

中国卡牌的文化传递之旅还将继续。我们期待着更多的原创IP和优秀设计能够涌现出来，让中国卡牌成为世界了解中国文化的一扇重要窗口。通过一张小小的卡片，去看更大的世界。